J-POP vs K-POP, 국내 시장은 10배인데 해외에서의 인지는 10분의 1

디지털 패키지로는 7 대 3인 해외시장, 일본시장만 3 대 7

 음악업계만큼 기술 진보에 계속 휘둘려온 업계도 드물다. 축음기(1877), 주크박스(1889), LP음반(1904), 테이프 레코더(1950), 카세트(1973), CD(1983), Napstar(1999), Apple iTune(2001), YouTube(2006), Spotify(2008) 등 새로운 것이 태어날 때마다 업계 구조는 크게 변화하는 「너무 특이한 업계」였다. 하지만 동시에, 그 변화에 대응하기 위해서 많은 통폐합이 일어나 옛날부터 유니버설 뮤직, 워너 뮤직, 소니 뮤직(과 2012년 거기에 흡수된 EMI)이라고 하는 대기업 3대 레이블이 강한 과점 상태를 계속해 온, 어떻게 보면 「너무 변하지 않는 업계」라고도 말할 수 있다.

 이 업계의 어려움은 '360도 비즈니스'라고 불리는 그 저변의 넓이에 있다. IFPI라는 영국 국제음악협회가 1992년부터 매년 내고 있는 음악시장 통계는 어디까지나 '음악 레코드 관련 수입(카세트/CD/디지털 다운로드/디지털 스트리밍 등 미디어에 '녹음'된 것으로 하는 비즈니스. 피지컬/디지털/퍼포먼스 라이츠/싱크로 4종류로 이뤄진다)' 약 3조엔의 시장이지만 그것은 사실 일부에 불과하다. 그 밖에도 '음악출판권(음악 저작권에 의한 인세 수입)'이 수 천억엔으로 '음악 라이브 시장'이 3조엔을 웃도는 규모이고, 또 '마스터 라이츠권 시장(음악을 녹음한 원판의 저작권)', '탤런트 상품화 시장', '팬클럽 시장'이 있기 때문이다. 모두 합치면 세계 시장은 10조엔이 넘지만 그것을 포괄하는 통계는 존재하지 않는다. 레이블과 연예기획사 수익을 모두 더하면 나름의 숫자가 나올 것 같지만 좀처럼 구하기 어렵다. 

 일단 여기에서는 '음악 레코드 관련 수입'의 3조엔 시장의 국가별 경향을 그림 1에서 정리해 보겠다. 에이벡스와 코무로 테츠야 붐의 일본이 그랬듯이 세계에서도 1997년이 시장의 절정이었다. 당시에는 CD 싱글/앨범이라는 초고수익률 패키지 비즈니스 전성기, 누구나 '음악듣기≒CD를 구입한다'는 식으로 소비가 고스란히 경제활동에 연결돼 있었기 때문이다. 하지만 앞서 언급한 냅스타, 아이튠, 그리고 유튜브와 같은 인터넷 보급이 그 황금시대에 종지부를 찍었다. 음악을 듣는데 꼭 구입이라는 형식을 취하지 않아도 되었기 때문이다.

그림1. 국가별 음악시장 (파란색-미국, 빨간색-일본, 연두색-한국, 보라색-중국, 파란선-일본 점유율, 주황선-미국 점유율)

 북미·유럽은 전술한 대기업 3대 레이블이 통합·집약해 가는 것으로, 이 절부조기를 극복해, 일본은 「음악 라이브·물품 판매」로 시프트 하는 것에 의해서, 성장을 유지해 왔다. 그런 일본이 사실 전 세계적으로는 너무나 특이한 환경에 있는 것은 알고 있는가? 3조엔의 세계 음악 레코드 관련 수입 시장에서 CD의 매상은 이미 20%를 밑돌았고, 추세는 70%에 근접한 스트리밍으로 옮겨가고 있다. Spotify나 YouTube Music의 서브스크(구독형 거래) 수입이다. 이 스트리밍 비율은 아직 패키지가 30~40% 남아 있는 유럽이나 한국에서 절반을 넘어온 상황이다만, 미국이나 북유럽·중남미·인도 등에서는 7~8%, 중국에서는 또 90%가 스트리밍이라고 하는 상황이긴 하다.

 그럼 3조엔 시장의 대부분이 스트리밍이라고 하면, 일본은 어떨까? 사실 아직도 20%가 채 안 되고 CD 판매가 60~70%가 팔리고 있다. 일본은 「세계 제일의 CD 판매 강국」이며, 다른 나라의 10년 전과 같은 비율이 여전히 계속되고 있다. 그만큼 라이브 행사물 판매나 EC 시장이 활성화되고 있다고 할 수도 있고 스트리밍이 약하다고 할 수도 있고 사용자들이 사물에 계속 애착을 갖는다고 할 수도 있다.

2021년 세계 3위로 강등된 일본 시장. 세계시장 점유율 20%의 음악대국 조락

 일본이 세계 2위의 경제 대국이 아니게 된 것은 2010년. 42년 만에 그 지위를 중국에 쫓겨 현재는 3배 이상의 차이가 나고 있다. 음악업계에서도 같은 일이 벌어지기 시작했고 2021년 그동안 3천억엔급을 유지했던 일본 음악시장이 중국 음악시장에 의해 밀리게 되었다. .이 또한 30여 년 만의 사태이다. 그림 1에서 보듯이, 세계의 음악 시장은 항상 미국이 40% 이상을 차지하는, 할리우드가 과점하는 세계 영화 시장과도 가까운 상태가 계속 되어 왔다. 그러나 동시에 일본 또한 20%의 점유율을 계속 지켜 왔다. 음악의 조국이라 할 영국과 비교해도 통계가 있는 지난 30년 동안 빠진 적은 한 번도 없다. 국가별 비율로 보면 미국 40%: 일본 20%: 영국/독일/프랑스에서 20%: 나머지 100수십 개국에서 20%. 그 정도로 시장에서만 보면 일본은 반석이었던 것이다.

 소니, 워너, 유니버설에게 있어서도 그 일본 법인은 항상 미국에 뒤잇는 중요 거점이며, 글로벌한 경영 체제에 있어서도 영국 혹은 미국의 HQ로부터는 대체로 독립해 있어 로컬 지사에서 주재가 아닌 일본인에게 경영을 맡기는 등 「일본만은 특별」이라고 하는 매니지먼트가 오랫동안 행해져 왔다. 콜롬비아나 빅터, 폴리도르 같은 미국 음악 레이블은 1920·30년대부터 진출했지만 킹레코드나 테이치쿠 같은 내자기업도 강해 도시바 EMI나 소니CBS 등과 같이 조인트벤처로 일본계 기업의 협력을 요청하지 않으면 공략 난이도가 매우 높은 시장이기도 했다.

 게다가 쟈니즈나 호리프로라고 하는 사무소, 텔레비전국과의 관계성 조정도 필요한 데다가, 그 틈을 꿰매 에이벡스나 어뮤즈와 같은 「신흥 벤처」가 자꾸 자란다. 그러한 배경도 있어서 갈라파고스이긴 해도 '일본만은 특별하다'고 항상 주목을 받아왔다고 할 수 있다.  K-POP이 엄청난 기세로 성장하고 있다, 하지만 한국 음악시장도 중국 음악시장도 지금은 생각할 수 없을 정도로 '작은' 것에 불과했다.

 세계 톱10에 진입했다고는 하지만 한국의 음악시장은 오랫동안 일본시장의 3% 미만에 불과했다. CD가 팔리지 않는 속도가 너무 빨라 2000년대 후반에는 이미 100억엔 미만의 사이즈가 되어 버렸다. 그런 한국 음악시장이 적어도 일본의 10분의 1 규모로 성장하는 것은 2014년에야. 빅뱅과 카라가 흥을 돋우기 시작해 Psy 유튜브로 전 세계를 석권한 2012년이 K팝의 '봉화가 오른' 시대였고, 이후에는 2013년 데뷔한 BTS가 지난 10년간 그 인지도를 끌어왔다. 반대로 J-POP은 세계에서 인지를 끌어올리는 중심적인 탤런트가 없고, 2010년대는 거의 구글 트렌드에서는 K-POP의 10분의 1이라고 하는 사이즈가 생겨나고 있다.

그림2. 세계에서의 Google 트렌드 

너무나 대조적이지만, 국내 음악 시장에서 보면 3천억엔의 일본에 대해서, 최근 몇 년간 1천억을 넘어오기 전까지는 2010년대에는 3백억엔도 채 되지 않았던 한국 시장. 그렇기 때문에 피지컬한 음악 시장에는 일찌감치 단념하고(중국 음악 시장도 똑같다), SNS나 스트리밍으로 단숨에 방향을 틀 수 있었다. 단지 「세계 제일이 되었다」라고는 해도, Justin Bieber, Ariana Grande부터 Lady Gaga 등 수많은 아티스트를 끌어모으는 미국 음악 시장의 1.5조엔에 비하면, 아직 그 발등에 도달했을 뿐이다.

 「수출」로서의 한국 음악 시장은 2019년에 6.4백만달러에 지나지 않았다(한편 북미용은 아직 20% 정도, 반은 아직 일본 시장용이다). 절정을 이룰지도 모르는 지난해 2021년에도 아마 1천억엔 정도였을 것이다.국내 음악시장과 비슷한 규모의 수출이 이뤄지고 있다는 점은 경악스럽긴 하지만 북미 안에서 보면 몇 %의 서브 장르로 받아들여지고 있다는 시각은 아직 뒤집을 수 없다. 한편 한국에서의 콘텐츠 수출로 생각하면 '게임' 1천억엔, 캐릭터 7천억엔, 그다음이 음악이다. TV영상, 출판, 애니메이션 등 2~3백억엔, 웹툰에 있어서는 이만한 인지도가 있으면서도 사실 아직 100억엔도 안 된다.

그림3. 한국 콘텐츠의 수출총액 (갈색-영화, 남색-만화/웹툰, 주황색-애니메이션, 하늘색-출판, 보라색-TV방송, 노란색-음악, 빨간색-캐릭터, 파란선-게임)

 지금까지 살펴본 것처럼 인지도와 국내 시장 규모, 그 수출 시장이라는 것은 반드시 연동되지 않는다. Psy의 유튜브가 몇 억 번 재생되든 그게 바로 매출로 이어지는 건 아니기 때문이다. 단지 K-POP의 움직임을 보고 있으면, 확실히 선행자의 활약에 의해서 끌어올린 인지도를 베이스로서 「K-POP」이라고 하는 한 묶음 속에서 시장화에의 획책이 행해지고 있다. 5~10년 단위에서는 확실히 시장화의 물결을 만들듯이, 각 사업자가 승마에 오르려는 기운이 강하다. 일본에서도 북미에서 수요되고 있는 아티스트는 있다. Baby Metal도 ONE OK ROCK도, LiSA도 애니메이션 물결에 올라 인기가 높다 .하지만, 그러한 「인지도의 인상」에 대해서, 사업자로서 해외에 임하는 움직임이 너무 단발적이고 「파도」가 되지 않고 있다. 책임은 영어로 말할 수 없는 아티스트에게 넘어가기 쉽지만 오히려 그걸 장사로 연결시키지 못하는 사업자 쪽에 큰 문제가 있지 않을까 하고 한국의 HYBE, SM엔터테인먼트, JYP, YG의 움직임을 보고 있을 것이라고 생각한다.

　세계 2위권"이었던" 음악대국 일본, 최근 10년 사이에 계속 조락을 거듭하는 J-POP의 위상이 다시 높아질 전조는 있을까?

출처: J-POP vs K-POP、国内市場は10倍なのに海外での認知は十分の一｜世界でエンタメ三昧【第94回】 | TORJA